Excelovská tabulka ke stažení

Stáhněte si tabulku s nabídkami včech oslovených PPC agentur v její verzi pro Excel nebo prohlédněte online v Google Docs. Stahujte zde (xls, 47Kb)

Nezapomeňte si také přečíst první tři díly tohoto seriálu:

1. Velký test českých PPC agentur (1. díl)
2. Test PPC agentur: Vybíráme z nabídek (2. díl)
3. Test PPC agentur: Výběr pokračuje (3. díl)

Posledních 10 agentur a jejich nabídky

Určit klíč, podle kterého vyřazovat nevhodné (či nevýhodné) nabídky, bylo zpočátku snadné. Pevná cena za proklik, procenta z rozpočtu, žádný přístup do vlastních kampaní, uvázání se dlouhodobou smlouvou – to vše byly jasné argumenty, podle kterých se rozhodnout. V druhém díle jsem všechny tyto snadné indikátory vyčerpal. Dnes máme před sebou deset agentur, jejichž nabídky neobsahují žádné formální nedostatky. Jsou to tyto agentury (v abecedním pořadí):

Acomware, Be Lime (EasyBest.cz), BenedaGroup.com, ITM Internet, JakNaReklamu.cz, MediaCentrum, Meos Marketing Agency, PayPerClick.cz, PPClick a Revista.

Poslední vyřazení

Z těchto agentur bych pravděpodobně ještě vyřadil nabídku MediaCentrum, která požaduje jako svou odměnu kombinaci paušální platby (4000Kč měsíčně) a provize z každé realizované objednávky (8% z hodnoty prodaného zboží). Podíl na obratu ze zakázek získaných pomocí PPC je s každým klientem sjednáván individuálně. Náš eshop OzdobSe.cz, který posloužil pro potřebu poptávky, nabízí vlastní provizní systém, kdy nabízí partnerům odměnu 10% z celkové ceny objednávky. Tato hodnota posloužila jako odrazový můstek pro avizovaných 8% požadovaných MediaCentrem.

Požadavek PPC agentur na možnost výkonostních odměn za realizované objednávky je velmi dobrý způsob odměny, který je výhodný pro obě dvě strany – agenturu i klienta. Je ale třeba nastavit podmínky, které budou pro obě dvě strany rovné. Je několik možností podoby výkonostních odměn.

1) Agentura na sebe přenese veškeré náklady spojené s reklamní kampaní, nákupem prokliků a optimalizacemi. S klientem je domluvena jasná odměna za každou konverzi (objednávku). Jde o “nejvyšší level” spolupráce mezi agenturou a klientem. Obvykle jí předchazí několikaměsíční testovací období, kde klient hradí cenu prokliků a částečně také standardní paušální platbu za správu. Po předem domluveném období je možné provést vyhodnocení, které ukáže, zda tato spolupráce je pro agenturu možná a domluví se přesné podmínky.

2) Klient hradí práci agentury, cenu prokliků, ale za předem domluvených podmínek vyplácí agentuře výkonostní odměnu. Ta může být navázána na předem domluvené snížení nákladů na konverzi (“Pokud nám snížíte náklady na konverzi ze současných 500Kč na 300Kč, zaplatíme vám 80Kč odměnu za každou takovou objednávku.”) nebo například objem realizovaných objednávek (“Pokud se Vám podaří zvýšit počet objednávek ze současných 100 měsíčně na více než 150 – při nepřekročení současné ceny za konverzi – vyplatíme Vám odměnu”).

Oba dva příklady jsou založeny na čistě individuální domluvě mezi agenturou a klientem. Výkonostní odměna však velmi efektivně motivuje agenturu ke zlepšení výkonu klientových kampaní. Jen je třeba nastavit přesná pravidla.

V případě MediaCentra došlo k nabídce, která agenturu nezavazuje žádným rizikem, klient hradí prakticky plné náklady na správu kampaní i veškeré náklady na prokliky. Dá se tedy považovat za jednostranně výhodnou. (Nutno podotknout, že k dobru MediaCentra lze přičíst vytvoření kampaně zdarma.)

Druhá agentura, u které bych jako eshop OzdobSe.cz asi PPC kampaň neobjednal by byla agentura Be Lime, která PPC poskytuje diky outsourcingu od firmy EasyBest.cz. I přes upomínku přišla nabídka od EasyBest.cz až po třech týdnech od odeslání poptávky. Dnes přišla odpověď na druhý email a s tímto tempem spolupráce bychom tak možná stihli vánoční kampaň. (Respektive už by byla domluvena spolupráce s jinou agenturou). Be Lime je v tomto nevinně, ale musí nést odpovědnost za svého partnera, protože je tou firmou, která poptávku přijímá aniž by klient věděl, že chyba je na straně někoho jiného.

Konec výběrového řízení. A teď do práce!

Kdo z vás čekal, že test agentur ve výsledku ukáže na jednu jedinou – tu nejlepší, bude asi zklamán. Z původních čtyřiceti agentur jich zůstalo osm, se kterými je nutné se sejít osobně a detailně prodiskutovat možnost spolupráce a její podmínky. Až na základě osobních jednání by mohla proběhnout další eliminace a snad i finální rozhodnutí, s kým nakonec poptávanou PPC kampaň realizovat. To už ale přesahuje možnosti tohoto průzkumu.

Nastává ale otázka: “Jaká je záruka, že vybraná agentura odvede kvalitní práci?“. Žádná! Cílem tohoto testu bylo ukázat, že klient může už v rámci poptávkového řízení snadno eliminovat nabídky, které jsou pro něj nevýhodné. To, jestli agentury, které prošly až do finále, dokáží vytvořit lepší a efektivnější kampaně, než některé vyřazené, tento test neodhalí.

Nevhodné pro vzorovou poptávku. Vhodné pro jiného.

Řada agentur vypadla proto, protože nedokázala nabídnout vhodný způsob zpoplatnění svých služeb, nebo jejich transparentnost. To neznamená, že jiným klientům jej nenabízí. Na druhou stranu každá agentura by měla být schopná předem určit, že pokud poptávám kampaň pro eshop, tak (například) nabídka pevné ceny za proklik pro mě nikdy nebude vhodná.

Co z testu českých PPC agentur vyplynulo?

1) Každá druhá nabídka je výhodnější pro agenturu než pro klienta

Pevná cena za proklik, stejně jako procentní odměna z rozpočtu klienta, jsou obchodní modely, které nahrávají agenturám, ale znevýhodňují klienty. Chybí v nich motivace (nebo možnost) zefektivnit realizované kampaně. Je jedno jestli je cílem kampaně prodej nebo zvýšení relevantní návštěvnosti. U pevné ceny za proklik nikdy úspor nedosáhnete, u procentní odměny chybí agenturám motivace ke snižování výdajů klienta (čímž by se snížila i jejich odměna) a navíc není agentura odměněna za rozsah své skutečně realizované práce. Připočtěme k tomu agentury, které neposkytnou klientovi přístup k jeho vlastním kampaním (a klient tak musí věřit jen statistikám agentury) nebo mu nepředají reklamní účty, a zjistíme, že opravdu každá druhá agentura myslela spíš na sebe, než aby byl spokojen klient.

2) Cena není rozhodující

Za kampaň se stejným předem definovaným cílem si jedna agentura účtuje 1000Kč měsíčně, druhá 15 600Kč měsíčně. O čem to vypovídá? Bude první nekvalitní a druhá naopak špičková? Test ukázal, že to nemusí být pravda. Cena, je skutečně až ten poslední rozhodovací činitel.

3) Efektivnost a transparentnost podmínkou

Každý klient si musí dopředu určit jasný cíl jeho kampaně a definovat, za jakých nákladů je možné splnění cíle akceptovat.

Pokud chci podporu prodeje, musím vědět, kolik jsou maximální náklady na jednu objednávku. Agentura pak musí nabídnout možnost se do těchto nákladů vejít a navíc mít prostor tyto náklady snižovat. Pokud chci podpořit návštěvnost a povědomí o naší značce, musí mi agentura zaručit relevantní návštěvnost a prostor pro snižování nákladů.

4) V úvahu přichází jedna agentura z pěti

V mém konkrétním případě jsem ze 40 agentur vybral 8, se kterými bych se sešel na osobní schůzku. Tedy sítem prošla jedna agentura z pěti. Pokud vybíráte vhodnou agenturu pro vaše kampaně, nespoléhejte se, že hned první agentura nabídne nejlepší služby a ceny. Nebojte se oslovit více agentur a nabídky porovnejte. Čas věnovaný pečlivému výběru agentury se vám mnohonásobně vrátí v efektivnosti kampaní, které vybraná agentura vytvoří.

Poděkování

Test je u konce. Doufám, že splnil očekávání, že přinesl informace, které vám pomohou při výběru agentury. Věřím, že i řada z vás se teď zamyslí nad tím, jestli současná agentura je tou pravou, protože nabídka na českém trhu je velmi široká a kvalita rozkolísaná. Věřím, že vnese diskuzi i mezi PPC agentury samotné a třeba bude motivací k zavedení etického kodexu, či jiných standardů v tomto oboru.

Chtěl bych tímto poděkovat všem zůčastněným agenturam za to, že dokáží zpětně přimhouřit oči nad mým mysteryshoppingem. Budu rád za jakékoli věcné komentáře v diskuzích. Stejně tak rád odpovím na jakékoli dotazy.

PS: Tento díl seriálu ještě nemusí být poslední!

Excelovská tabulka ke stažení

Stáhněte si tabulku s nabídkami včech oslovených PPC agentur v její verzi pro Excel nebo prohlédněte online v Google Docs. Stahujte zde (xls, 47Kb)

Nezapomeňte si také přečíst první dva díly tohoto seriálu:

1. Velký test českých PPC agentur (1. díl)
2. Test PPC agentur: Vybíráme z nabídek (2. díl)

4) Zpoplatnění agentury procenty z rozpočtu

Deset oslovených agentur si za svou práci účtuje odměnu fixní procentní sazbou odečtenou z celkové výše rozpočtu klienta. Tedy čím více utratíte za reklamu, tím vyšší odměna bude pro agenturu a naopak. Aby to nebylo tak jednoduché, řada agentur má své doplňující podmínky, které postupně projdeme.

Hned na úvod musím uvést, že tento obchodní model považuji za nevýhodný pro klienty. Klient je totiž ve své podstatě trestán za navýšení rozpočtu zvýšením ceny služeb agentury, ikdyž rozsah práce se pro agenturu nezmění. Detailně uvádím nevýhody tohoto účtování ve speciálním článku. V něm také uvádím jedinou situaci, kdy procentuální odměna může být výhodná pro klienta – malá, nebo specializovaná, kampaň s velmi nízkými měsíčními výdaji, kde klient neplánuje navýšení rozpočtu a agentura nevyžaduje minimální měsíční útratu. Bohužel, řada agentur má své doplňující podmínky.

a) Podmínka minimálního měsíčního poplatku

Ať už jste s agenturou domluveni na 30% či 20% z měsíčního rozpočtu jako poplatek za optimalizace, některé agentury si stanovily minimální měsíční poplatek pro případ, že by rozpočet klienta byl nízký. Ataxo si ve své nabídce účtuje 19% z rozpočtu na prokliky, minimálně však 8000Kč měsíčně. MarketingForYou si účtuje 25%, ale podmínkou je minimální útrata 30 000Kč měsíčně (7 500Kč pro agenturu). SEO Expert si účtuje 30% z rozpočtu na prokliky, minimálně však 7000Kč měsíčně.

Vyřazení: Ataxo, MarketingForYou.cz, SEO Expert

Dále jsou tu agentury, požadující minimální poplatek, který díky jeho výši nepovažuji za důvod k vyřazení a má charakter ochrany agentur. Zaručuje tak, že agentura dostaně alespoň minimální odměnu za svou práci a nemusí práci pro klienta dotovat. Patří mezi ně: ClearSense (25% z rozpočtu, minimálně 1400Kč) a Actual Net (30% z každé dobíjené částky, minimálně 1000Kč/měsíc). Actual Net už byl v našem testu vyřazen a uvádím jej jen pro doplnění.

b) Založení kampaně zdarma, ale i za poplatek

Zajímavostí u zpoplatnění procenty z rozpočtu je skutečnost, že většina agentur klientovi vytvoří kampaně zdarma a spoléhají se na poplatky z měsíční správy. Některé agentury si však účtují každou službu zvlášť. Oddělené zpoplatnění vytvoření kampaně není důvodem k vyřazení agentur, ale je zajímavé na tuto skutečnost upozornit a uvědomit si, že i v tomto se mohou nabídky agentur odlišovat.

Za vytvoření kampaně si v zaslané nabídce účtuje (shodou okolností již vyřazená) agentura Ataxo cenu 15 000Kč. ClearSense požaduje 3 000Kč a J&V consulting & marketing (již vyřazen), který zvolil netradiční model 1000Kč za 100 klíčových slov pro každý reklamní systém. Zcela stejný model má i ITM Internet, který si však účtuje 1000Kč za 100 klíčových slov bez ohledu na počet použitých reklamních systémů (nad 500 klíčových slov individuální cena).

Ostatní agentury s procentním poplatkem

Ataxo, MarketingForYou.cz a SEO Expert – agentury, které jsem musel vyřadit okamžitě z důvodu vysokých minimálních měsíčních poplatků, nyní doplňuji o ostatní agentury, které si účtují svou odměnu procenty z rozpočtu klienta:

ClearSense (25% z rozpočtu, minimálně 1400Kč, při rozpočtu nad 20 000Kč poplatek 20%), Galeus (20-30%), PPC Marketing (20%), J&V consulting & marketing (už byl dříve vyřazen, 30%).

Vyřazení: ClearSense, Galeus, PPC Marketing

V testu naopak pokračuje agentura ITM Internet, která požaduje 30% z rozpočtu, ale při rozpočtu nad 20 000Kč měsíčně nastupuje paušální fixní platba. Tedy jasný strop, který neumožňuje nekonečný nárůst poplatků agentury. CleverClick také nastavuje maximální strop. Požaduje 30% z rozpočtu, nebo 3000Kč měsíčně jako fixní poplatek. Klient si tedy může vybrat. Nad 3000Kč se však cena nemůže zvýšit. CleverClick už jsem ale vyřadil v minulém kole.

5) Podmínky dlouhodobé spolupráce

Některé agentury se snaží klienty smluvně zavázat na předem dané období. Není výjimkou narazit na spolupráce, které se podepisují na rok a déle. Klient pak v případě nespokojenosti s průběhem kampaní prakticky nemůže ukončit spolupráci. Případně se z ní musí draze vykoupit.

Rozumný požadavek ze strany agentury může být smlouva na první dva, až tři, měsíce spolupráce. Tedy období po vytvoření nové kampaně, kterou je nutné optimalizovat a postupně ji vypilovat. Uspěšnost práce agentury se tak projeví skutečně obvykle ke konci druhého měsíce. Klientům obecně doporučuji domluvit si s agenturami dva termíny, kdy proběhne vyhodnocení. Po prvním měsíci od spuštění nové kampaně je obvykle dostatek statistických dat aby byly navrženy výraznější změny v kampani a stanoveny optimalizační cíle. Na konci druhého měsice pak data porovnat a vyhodnotit.

Dalším akceptovatelným požadavkem může být 30 dnů výpovědní lhůta pro ukončení spolupráce mezi klientem a agenturou. Naprostá většina agentur přesto umožňuje ukončení spolupráce kdykoli a okamžitě.

V našem testu požadovala nadstandadní výpovědní lhůtu pro ukončení spolupráce agentura SEO Expert. Ta již byla v testu vyřazena a tak jen doplňuji, že výpovědní lhůta činí 3 měsíce (minimální měsíční poplatek za správu kampaně 7000Kč). CleverClick patří také mezi už vyřazené agentury (vypadla by již dvakrát), ale je nutné uvést, že klient podepisuje 3 měsice zkušebního období a zároveň tří měsíční výpovědní lhůtu. Minimálná spolupráce je tak 6 měsíců. (Připomeňme si, že CleverClick neumožňuje klientovi přístup ke kampani a ani neobdrží své reklamní účty po ukončení spolupráce).

Do dalšího kola postupuje agentura PPClick, která se přesně vešla do rozumných podmínek s třemi měsíci zkušebního období a následně jednoměsíční výpovědní lhůty.

6) Po skončení spolupráce vám vrátíme reklamní účet, ale kampaně smažeme

Agentura AT Solution nabízí spolupráci formou “pronájmu PPC kampaní”. Kampaně jsou vytvořeny na účtech klienta, ale cituji: “PPC kampane jsou nase, v pripade ukonceni spoluprace se z Vasich uctu odeberou.”.

Tento přístup je nestandardní a je to velmi podobné, jako když agentura nepředá klientovi po ukončení spolupráce reklamní účty s kampaněmi. Paradoxem je, že reklamní kampaně nelze z účtů trvale odebrat. Ikdyž jsou smazány, je možné kdykoli zobrazit smazané položky a kampaně jedním kliknutím znovu obnovit. Tak jako tak tento přístup je velmi nestandardní a nezkušený klient nemusí být schopný smazané kampaně najít a znovu je obnovit. Proto jsem nucen AT Solution vyřadit.

Vyřazení: AT Solution

7) Vyřazuji neodborné nabídky

Pro klienta, který nemá s PPC zkušenosti, není prakticky možné odhalit nezkušenost, neznalost či neodbornost, kterou na sebe některé nabídky mohou prozradit. Drobné náznaky se objevily v několika obdržených nabídkách, ale nic se nedá srovnat s nabídkou Xservice.cz. Detailně jsem se Xservice věnoval ve speciálním článku: “Xservice.cz: “Jsme jediní svého druhu.” Díky bohu…“. Po zvěřejnění článku Xservice zrušil na svých stránkách informace o nabídce PPC reklamy. Aby však bylo pořádku učiněno za dost, je čas Xservice nyní z testu vyřadit.

Vyřazení: Xservice

8) Vyřazuji cenově nedostupné nabídky

S ohledem na předpokládaný rozpočet na PPC kampaně pro testovaný eshop OzdobSe.cz ve vyši maximálně 20 000Kč, jsem nucen vyřadit dvě nabídky, které nemají žádná formální pochybení. To, co je vylučuje, jsou příliš vysoké ceny za relizaci a/nebo správu kampaně. Jde o Memos (18 000Kč vytvoření kampaně, 7 200Kč správa kampaně) a H1.cz (17 800Kč za vytvoření kampaně, 9 000Kč správa kampaně).

Bohužel, ani jedna z uvedených agentur nebyla schopná nabídnout cenové řešení pro menšího klienta, jehož jménem jsem poptávku zasílal.

Vyřazení: H1.cz, Memos

Ze 40 agentur zůstává posledních 10

Je tomu tak, pomalu jsme se dostali do finále. Ze čtyřiceti oslovených agentur přišlo 33 odpovědí. Postupně jsem vyřazoval nabídky, které byly často výhodnější pro agentury než pro konkrétní případ mé poptávky. Zůstalo rovných deset agentur, a jejich nabídek, které postupují do zítřejšího výběru. Jsou v mnohém srovnatelné a odlišují je už jen drobné rozdíly. Na ty se podíváme opět zítra, kdy zároveň celý test uzavřeme a vyhodnotíme.

Excelovská tabulka ke stažení

Stáhněte si tabulku s nabídkami včech oslovených PPC agentur v její verzi pro Excel nebo prohlédněte online v Google Docs. Stahujte zde (xls, 47Kb)

Jak vybírat?

Už v minulém úvodním článku jsem upozorňoval, že vybírat čistě podle cenových nabídek není možné, 32 agentur si účtuje své služby šesti různými způsoby zpoplatnění a nabízené ceny jsou tak velmi nesrovnatelné. Posoudit agentury je možné jen zasláním doplňujích otázek. Ty nám totiž poodhalí, jaký přístup a rozsah služeb za své peníze od PPC agentury skutečně dostaneme. Doporučuji zeptat se agentur na minimálně následující dotazy:

1. V kterých reklamních systémech mé kampaně doporučíte nasadit?
2. Kolik přibližně klíčových slov na mou kampaň použijete
3. Budu mít jako klient do svých kampaní neomezený přístup?
4. Zůstanou mi reklamní účty i po případném ukončení spolupráce?
5. Můžeme u kampaní měřit konverze?
6. Jak často probíhá kontrola a optimalizace kampaní?
7. Můžu kdykoli ukončit naši spolupráci?

Stejné otázky jsem postupně kladl i osloveným agenturám. Předesílám, že v rámci vyhodnocování tohoto testu ponechávám stranou jakékoli osobní sympatie či antipatie. Vybírám tak, jak by potenciální klient vybírat měl.

Zároveň je nutné brát v potaz, že nabídky byly vypracovány agenturami na konkrétní poptávku pro náš modelový případ. Bylo na agentuře, jaký zvolí způsob zpoplatnění a rozsah služeb. V případě, že agentura nabídla více způsobů zpoplatnění, byla instruována ať nám sama doporučí jeden způsob, který byl následně zahrnut do testu.

1) Vyřazuji nabídky pod 100 klíčových slov

Na první pohled sporná otázka, na kterou se nedá odpovědět: “Prosím o velmi hrubý odhad počtu slov, na která naše kampaně budete cílit”. Ano, přesně číslo nelze dopředu říci, ale ani to po agenturách nikdo nechce. Odpověď na tuto otázku nám však velmi snadno odhalí nekvalitní agentury. Už jen pojem “desítky”, “stovky” či “tisíce” klíčových slov napoví…

Velmi stručně řečeno základem při tvorbě PPC kampaní je vytvořit co nejpřesnější zacílení. Nestačí do kampaně zadat 20 nejobecnějších slov jako “šperky, prsten, přívěšek, náramek, swarovski, náušnice…”. Nestačí ani o trochu přesnější klíčová slova “ocelové šperky, náušnice swarovski, diamantové šperky,…”. Pokud chcete minimalizovat náklady, zajistit co nejpřesnější zacílení inzerátů ve vztahu k hledanému klíčovému slovu a díky tomu maximalizovat počet konverzí (objednávek), je třeba v kampani použít stovky co nejpřesnějších hledaných frází (tzv. “longtail” – viz Wikipedia). Od názvů výrobků přes detailní hledání (náušnice swarovski s modrým krystalem) po překlepy (Svarowski, Svarovski atd)

V případě poptávaného eshopu OzdobSe.cz ja nabídka zboží omezená a velmi specifická. Eshop nabízí z převážné většiny jen ocelové šperky, tedy žádné zlato či stříbro. I u takto omezené nabídky produktů by zkušená PPC agentura měla v kampani nasadit minimálně několik stovek klíčových slov. Něco jiného pak samozřejmě bude kampaň pro eshop typu Mall.cz (desitky tisíc slov) nebo naopak specializovaný eshop Powerball.cz s jediným produktem.

Nejhorší nabídku, co do počtu klíčových slov, zaslal Byznysweb.cz. Kampaň by realizoval na 10-15 klíčových slov (!!!). Za vytvoření takovéto kampaně si účtuje 1090Kč. Dále musím vyřadit SEO Expert s nabídkou 30 a více slov (2500Kč), GH-Networks s nabídkou na 50 slov (za 4000Kč), KAS production s nabídkou 40-50 slov (6300Kč), J&V consulting & marketing s nabídkou “do 100 slov” (2000Kč) a RobertNemec.com s nabídkou na 70 klíčových slov. Zajímavé je, že posledně jmenovaná agentura požadovala za vytvoření kampaně o 70 slovech 23400Kč – nejvyšší cena ze všech poptávaných agentur. Při rychlém objednání ale obratem nabídla slevu na 13338Kč (čímž zůstala třetí nejdražší agenturou).

Zarazila mě snad ještě nabídka agentury PayPerClick.cz, která číslo odmítla sdělit, ale prohlásila: “na počtu slov nezáleží, můzeme nastavit prakticky vše co budete chtít”. Tvrdit, že “na počtu nezáleží” nebudí příliš zkušený dojem. Pro tentokrát však jejich nabídku v testu ponechávám. Stejně tak Ataxo, které nastavuje maximálně 100 slov u kampaní zaměřených na návštěvnost.

Jednoduchá otázka odhalila, že uvedených 6 PPC agentur nenabízí poptávajícímu eshopu realizaci kampaně na takové úrovni, která by umožnila minimalizovat náklady a zároveň zajistit “maximum konverzí za co nejnižší cenu”. Smutné je, že jde v podstatě o každou pátou oslovenou agenturu.

Vyřazení: Byznysweb.cz, SEO Expert, GH-Networks, KAS production, J&V consulting & marketing, RobertNemec.com.

2) Klient by měl mít přístup do kampaní a vlastní účty

O tom, že každý klient by měl mít přístup do svých vlastních kampaní, se v poslednich dvou letech napsalo a řeklo mnohé. Pokud se agentura nemusí za svou práci stydět, tak je to výhodné pro obě strany. Klient může kdykoli vidět vývoj svých kampaní, počty prokliků, průměrné ceny… Agentura zároveň nemusí neustále odpovídat na dotazy klienta jak je na tom jeho kampaň. Jde o maximálně průhledný systém, který může i ukázat, kolik práce (a zda vůbec nějakou) agentura kampaním klienta věnuje.

Existuje snad jediný případ, kdy klient nedostává přístup ke kampani a to když si objedná službu kde agentura nabízí pevnou cenu za proklik. Z rozdílu skutečné ceny za proklik v reklamních systémech a ceny účtované klientovi má následně agentura svůj zisk.

Jsem klient, který chce mít o svých výdajích a kampaních přehled a proto chci do kampaní samozřejmě přístup. Stejně tak je pro mě důležité, abych mohl v kampaních pokračovat, pokud se náhodou rozhodnu s agenturou ukončit spolupráci. Obecně platí pravidlo, že kampaně se vytváří v nových reklamních účtech vytvořených na klientovo jméno a tyto účty, včetně kampaní, klientovi zůstávají.

Test ukázal, že na rozdíl od situace před několika lety už dnes naprostá většina agentur přístupy poskytuje a účty klientům přenechává. I tak musím vyřadit nabídku Actual Net Účty si agentura ponechává a klient dostane pouze export kampaně. Do kampaní původně navíc nechtěli dát přístup. Nakonec by to přeci jen šlo: “Pokud ovšem na přístupu budete trvat, tak ho také dostanete”.)
Dalším tajnůstkářem je firma CleverClick, která klientovi přístup do kampaně neposkytuje, ani účet po skončení spolupráce nepředává. Důvod: “kampaně spravujeme na společných účtech”.

Dobrý dojem neudělala ani agentura Ataxo (ta už podruhé), která uvedla, že účty nejsou standardně klientovi po skončení spolupráce předány, ale uvedenou možnost nevylučuje (“dle domluvy”). Dále je tu AT Solution, kde sice klient má vlastní účty, ale po skončení spolupráce agentura kampaně před předáním smaže. Co na tom, že z reklamních účtů se nikdy nic definitivně smazat nedá – stačí zobrazit smazané kampaně a jedním kliknutím zvolit “obnovit vše”.

Vyřazení: Actual Net, CleverClick

Společný účet pro více inzerentů. Ach ne!

Společný účet znamená, že pod jedním reklamním účtem vede agentura kampaně více inzerentů. To má za následek minimálně dvě omezení:

1) Sklik i AdWords zobrazí na jedno klíčové slovo vždy jen jednu reklamu z jednoho reklamního účtu. Jinými slovy, pokud jsou ve společném účtu dva inzerenti se stejným klíčovým slovem, systém při následném zobrazení reklam ve výsledcích hledání zobrazí jen jeden inzerát jednoho z nich. Inzerát toho druhého se tedy nezobrazí, ikdyž jeho klíčové slovo bylo ve vyhledávači hledáno. Reklamní systém bude chvíli inzeráty střídat, dokud nezjistí, který z nich je úspěšnější a tomu dá následně téměř vždy přednost. Při rozdělení inzerentů do dvou účtů by byly oba dva inzerenti na hledanou frázi zobrazeni a nebyli by vzájemně omezováni!

2) AdWords (a brzy i Sklik) eviduje tzv. “Skóre kvality”, které mimojiné odráží i historickou úspěšnost (např. CTR) celého reklamního účtu a podle tohoto skóre určuje minimální ceny za proklik. Jinými slovy pokud jste dříve v účtu zkoušeli kampaň, která nebyla kvalitní, bude po vás chtít AdWords vyšší startovní ceny za proklik, než obvykle. Při společném účtu tak kvalita kampaně jiného inzerenta přímo ovlivňuje ceny za proklik ve vaší kampaní.

Důvod, proč některé agentury používají společné účty je lenost a nezkušenost. Od společných účtů ruce pryč!

3) Prokliky za pevnou cenu pro eshop? Ne!

Nabídka realizace PPC kampaní za pevnou cenu za proklik může mít v některých případech opodstatnění. (Ponechme stranou, že je tento způsob zpoplatnění pro řadu klientů nejpochopitelnější a agenturám se poměrně dobře prodává.) Koupit si 1000 prokliků za 5000Kč může být ideální nabídkou pro klienta, který na své webové prezentaci nic neprodává, potřebuje jen získat návštěvnost a návštěvníky seznámit s obsahem webu. Ideálně malý klient, který si vybere přesněji zacílená klíčová slova a uvedený rozpočet mu vystačí i na několik měsíců. Platit měsíčně správu kampaně v řádu několika tisíc korun by pro tohoto klienta nebylo dostupné a tak pevná cena za proklik může být řešením.

Co ale pevná cena za proklik neumožňuje? Prakticky nepřipadá v úvahu žádná optimalizace. Optimalizace by měla být vedena ve snaze: zvýšit počet prokliků, zvýšit relevanci prokliků, snížit cenu za proklik, zvýšit konverze (objednávky) a snížit jejich cenu.

Pokud si koupíte prokliky za pevnou cenu, prakticky nevíte jakou kvalitu mají. Tedy nakolik relevantní uživatele kampaň přivádí na váš web. Zůstanou nebo hned odejdou protože čekali něco jiného? Nakoupí u vás? Objednají vaši službu?

Pevna cena za proklik rozhodně nemůže být vhodná pro eshopy, což byl případ mé poptávky. Potřebuji minimalizovat náklady a získat co nejvíce kupujících návštěvníků. Pevná cena za proklik mi prostor pro snižování nákladů nedává.

Musím tedy vyřadit následující nabídky: E-Solutions (8000Kč/1000 prokliků). Zajímavé je, že agentura po několika dnech komunikace dokázala na mou vyslovenou žádost nabídnout i jiné zpoplatnění, než pevnou cenou za proklik. Podmínkou ale byla spolupráce na minimálně 1 rok.
Sun Marketing (32800Kč/5000 prokliků [6,56Kč/proklik]; 59900Kč/10000 prokliků [5,99Kč]; 82800Kč/15000 prokliků [5,52Kč]). Sun Marketing nenabídl jiný obchodní model než prodej prokliků za pevnou cenu, ikdyž na to byl vysloveně dotazován. Navíc jsou schopni změřit jen konverze, ke kterým dojde okamžitě po prokliku (reklamní systémy běžně evidují konverze do 30 dnů od prokliku). Zároveň jde o druhou agenturu v našem testu, která se přiznala ke společným účtům.

Vyřazení: E-Solutions, Sun Marketing

Jak zjistit optimální cenu za proklik?

Pokud přemýšlíte, jaká cena za proklik je vlastně optimální, můžeme si ji vypočítat. (Následující příklad je zjednodušený a brán plošně na celou nabídku eshopu.)

Nás vzorový eshop OzdobSe.cz prodává specifický produkt – ocelové šperky. Průměrná cena zboží je 700Kč. Nejsem provozovatel eshopu, ale zkusím si tipnout, že marže může být například 30%. Počítejme, že jedna objednávka (obsah nákupního košíku) obsahuje jeden produkt a celkově se rovná uvedené průměrné ceně zboží. Tedy prodejce má z každé objednávky hrubý zisk 210Kč.

Průměrná hodnota konverzního poměru (tedy počet realizovaných objednávek ze 100 prokliků) bývá u PPC obecně kolem 1%. Počítejme, že agentura nastaví efektivnost kampaní nadprůměrně a bude dosahovat 2%. Znamená to, že ze 100 prokliků přivede dvě objednávky. Na jednu objednávku je tak potřeba 50 prokliků. Eshop má získ 210Kč z objednávky. Aby netratil, můžeme si říci, že maximální náklady na získání jedné objednávky mohou být 210Kč (tedy maximální cena konverze).

50 prokliků = 1 objednávka = nesmí stát více než 210Kč = 1 proklik maximálně 4,20Kč.

Jednoduchou úváhou jsme tedy došli k závěru, že pri 2% konverzním poměru nesmí stát proklik víc než 4,20Kč, abychom na prodeji zboží neprodělali. Při průměrném 1% konverzním pomeru pak dokonce nesmí stát proklik více než 2,10Kč. Pokud by firma chtěla mít i zisk, musela by od hrubého zisku odečíst další své výdaje (hrubý zisk / nájem, zaměstnanci, účetní atd). V našem případě si můžeme odhadnout, že návratnost kampaně bude při cenách do 100Kč za konverzi. Abychom něco vydělali, bude nutné držet ceny za proklik kolem 1-2Kč. I to je důvod, proč nabídky s pevnou cenou za proklik málokdy patří mezi vhodný způsob zpoplatnění služeb agentury.

Prvním sítem neprošla každá třetí agentura

Stačilo několik vhodných otázek a rychlé pohledy na odpovědi agentur. Vyřadit jsem musel téměř třetinu z nich, aniž bych se podíval na jejich ceník. Zbývá nám ještě 23 agentur, jejichž nabídkami se pokusím prokousat opět v příštím pokračování tohoto seriálu, které vyjde už zítra.

V celém testu se snažím postupovat tak, jak bych postupoval sám jako klient vybírající si agenturu. Nezaujatě, objektivně. Nařčení z neobjektivnosti se ale i přesto jistě nevyhnu a počítám s tím. Veřím, že jednotlivé kroky při mém hodnocení a výběru budou dostatečně logicky podloženy. Budu rád za jakoukoli objektivní diskuzi k tématu.

Určitě jste z mých několika posledních článků vycítili rozladěnost, zoufalost, vztek i snahu něco změnit. Měly stejný motiv a někdo mohl mít pocit, že se v podstatě opakuji.  Těch několik článků vyšlo jako reakce na první emaily od agentur, které jsem zapojil do tohoto průzkumu.  O co tedy šlo?

Ve spolupráci s eshopem OzdobSe.cz jsem připravil poptávku na vytvoření PPC reklamní kampaně, kterou jsem následně jménem eshopu rozeslal 40 českým agenturám. Od tří agentur se emaily vrátily jako nedoručitelné, z testu jsem je tedy vyřadil.

Oslovené PPC agentury

2 M STUDIO s.r.o., Acomware, ACTUAL NET, add first, AT Solution s.r.o., Ataxo, Be Lime, BenedaGroup.com, ByznysWeb, ClearSense, CleverClik, Dobrý Web, EMAK, E-Solutions, Galeus, GH-Networks, H1.cz, ITM Internet, J&V consulting & marketing, Jaknareklamu.cz, KAS production, MarketingForYou, MediaCentrum, Memos, Meos Marketing Agency, OLC Systems, PayPerClick.cz, Pixolo, PPC Marketing, PPC Reklama, PPClick, Revista, RobertNemec.com, SEO Expert, Sun Marketing, Web71, Xservice.

Jak probíhal výběr agentur?

Agentury jsem hledal dvěma způsoby, jako běžný uživatel. Vyhledávání na Google a Seznamu na slovní spojení “ppc reklama”. Zde jsem vybral první přirozené výsledky a agentury, inzerující přes PPC. Druhým způsobem byly Firmy.cz, kde jsem naprosto netušil kde hledat, než jsem nakonec skončil v sekci “Reklamní a marketingové služby > Optimalizace a marketing stránek pro vyhledávače“.

Přiznám se, že samotné pročítání informací o PPC na stránkách agentur stálo často za to a už tady se našli pěkní výtečníci, kteří nejenže slibují nesplnitelné, ale dokonce klamou zákazníky. Největším extrémem byl Xservice.cz, který si tak vysloužil svůj vlastní článek, po jehož uveřejnění stáhl nabídku realizace PPC kampaní ze svých stránek. K informacím, které agentury prezentují na svých webech, se ještě vrátím samostatným článkem.

Poptávka zaslaná PPC agenturám

Dobry den,

rád bych se na Vás obratil s poptávkou na realizaci PPC kampaně propagujici nas eshop www.ozdobse.cz.

S PPC nemame prilis zkusenosti a tak bychom radi poptavali kompletni realizaci. Predem bych Vas rad pozadal o odpovedi na nasledujici otazky:

1) Jakym zpusobem by pripadna spoluprace probihala
2) Kolik by stalo vytvoreni kampaně
3) Kolik by stala následná správa kampaně

Radi bychom propagovali cely eshop a jeho nabidku. Vyber reklamnich systemu bychom nechali na Vasem doporuceni.

Dekuji.

S pozdravem Pavel Rymáň
www.OzdobSe.cz

Přichází první nabídky agentur

Ze 40 oslovených agentur jsem nakonec dostal konkrétní nabídku/odpověď od 33 z nich. Další tři již neexistují a zbylé 4 agentury na mou poptávku vůbec nereagovalo.

Hned v úvodu mě odmítla agentura 2 M Studio s odůvodněním, že již spravují kampaně konkurenčnímu klientovi. Férový přístup byl doplněn doporučením tří jiných firem, na které bych se mohl s poptávkou obrátit.

Další odmítnutí přišlo poměrně nečekaně od agentury DobrýWeb, kterou opouští PPC specialista a proto není v jejich silách přijímat nové poptávky. Nutno konstatovat, že DobrýWeb odmítal klienty z kapacitních, či personálních, důvodů již před několika měsíci.

Konkrétní nabídka PPC agentur

Nejdůležitější je nutnost uvědomit si, že cena služeb jednotlivých agentur není ten hlavní rozhodující faktor. Proto v následující tabulce, prosím, pro tentokrát ignorujte ceny, které si agentury chtějí účtovat. V příštím článku si totiž názorně probereme záludnosti jednotlivých nabídek a to, co je nejlevnější, nemusí znamenat nejlepší. To samé platí i pro nejdražší nabídky.

Připomínám, že uvedené nabídky jsou na míru vytvořené pro vzorovou poptávku uvedenou v úvodu článku. Pokud oslovíte uvedené agentury se svou poptávkou, budou se ceny bezpochyby lišit!

Stáhněte si tabulku s nabídkami včech oslovených PPC agentur v její verzi pro Excel nebo prohlédněte online v Google Docs. Stahujte zde (xls, 47Kb)

Jaké nabídky přišly?

Nabídky si můžeme rozdělit podle způsobu zpoplatnění služeb:

Paušální platby: 11 agentur (AT Solution, Be Lime [easybest.cz], BenedaGroup, ByznysWeb, EMAK, GH-Networks, H1.cz, JakNaReklamu.cz, PayPerClick, Revista, Xservice)
Procenta z rozpočtu na prokliky: 10 agentur (ActualNet, Ataxo, Clearsense, Cleverclick, ITM Internet, Galeus, J&V consulting & marketing, MarketingForYou, PPC Marketing, SEO Expert).
Hodinová sazba: Čtyři agentury (Acomware, KAS Production, Memos, RobertNemec.com)
Poplatek za každý proklik: Dvě agentury (Meos Marketing Agency, PPClick)
Pevná cena za proklik: Dvě agentury (E-Solutions, Sun Marketing)
Ostatní: MediaCentrum

Některé agentury nabízí více způsobů zpoplatnění, ale byly požádány ať samy určí který způsob bude pro naši poptávku nejvhodnější. Z přehledu je jasně patrně, že nejčastěji agentury účtují pravidelnou měsíční správu kampaní fixní cenou (obvykle odvozenou od rozsahu spolupráce a její náročnosti) nebo si strhnou určitou procentní část z rozpočtu na prokliky. Tedy čím větší částku investujete do reklamy, tím větší poplatek si agentury naúčtují, bez ohledu na to, zda se mění rozsah jejich práce.

Šest způsobu zpoplatnění agentur. Jak si vybrat?

Ano, jak si vybrat? To je asi zásadní otázka, která se nabízí, pokud klient vidí šest různých způsobů zpoplatnění. Aby to nebylo tak snadné, agentury účtující si procentní poplatek z rozpočtu na prokliky dokáží vše ještě více zamotat. Většina vám kampaň vytvoří zdarma, u některých si ale za toto připlatíte. Další si určují minimální měsíční poplatek pro případ, že by vaše výdaje na reklamu byly příliš nízké a procentní poplatek by pak byl nízký (minimální cena se pak pohybuje od 1000Kč do 8000Kč). Další agentury kombinují paušál a procenta. Na druhou stranu jiné agentury Vás minimálními poplatky neomezují.

To, že neexistuje snadná orientace v cenách klientům příliš nepomáhá. Nemluvě o tom, že řada agentur argumentuje skutečností, že právě jejich systém je neprůhlednější a nejlepší (ikdyž to nemusí být pravda a k tomu se později dostaneme). Snažil jsem tomu věnovat v minulém článku “Jak zprůhlednit PPC klientům“. Základem pro výběr tedy budou odpovědi na doplňující otázky, které často poodhalily zkušenosti a přístup jednotlivých agentur.

V zítřejším pokračování článku se podíváme detailně na jednotlivé nabídky, doplňující informace vyplývající z emailové komunikace a zároveň si zkusíme z dodaných nabídek vybrat krok za krokem.

Seriál pokračuje, sledujte i další tři pokračování:

1. Test PPC agentur: Vybíráme z nabídek (2. díl)
2. Test PPC agentur: Výběr pokračuje (3. díl)
3. Test PPC agentur: Vyhodnocení (4. díl)

Aktualizace 19.4.2010: Nabídka agentury Acomware skončila ve spam filtru a tudíž nebyla původně v testu zahrnuta. Doplnil jsem ji proto až po vydání tohoto článku.

PS: Chtěl bych se omluvit osloveným agenturám za uvedení v omyl při naší vzájemné komunikace, ale věřím, že výsledky uvedeného mysteryshoppingu pomohou vnést více světla do fungování českých PPC agentur. Ve výsledku to umožní agenturní trh více otevřít a klientům nabídne snažší orientaci v nabídkách. Snahou je edukovat klienty natolik, aby věděli co po agenturách požadovat a na co při výběru agentur klást větší důraz.

V celém testu se snažím postupovat tak, jak bych postupoval sám jako klient vybírající si agenturu. Nezaujatě, objektivně. Nařčení z neobjektivnosti se ale i přesto jistě nevyhnu a počítám s tím. Veřím, že jednotlivé kroky při mém hodnocení a výběru budou dostatečně logicky podloženy. Budu rád za jakoukoli objektivní diskuzi k tématu.